De bestemming Noord-Ierland vermarkten als ‘Game of Thrones Grondgebied’

Karen van der Horst is Manager Nederland en België bij Ierland Toerisme en verantwoordelijk voor de marketing en promotie van Ierland als vakantiebestemming in beide landen. Het wereldwijde succes en de enorme populariteit van Game of Thrones® bood Ierland Toerisme dé gelegenheid om daarop in te spelen en Noord-Ierland als ‘Game of Thrones® Grondgebied’ met innovatie campagnes bij een wereldwijd publiek te promoten. Tijdens de laatste vier seizoenen van de serie (seizoen 4-7) heeft Ierland Toerisme marketing campagnes uitgerold in o.a. Groot-Brittannië, de Verenigde Staten, Canada, Australië, India en in een groot aantal Europese landen. Hierover spreekt zij op 10 januari tijdens De Vakantiebeurs Vakdagen. Tijd dus om alvast met Karen in gesprek te gaan over deze campagne en digitale marketing voor destinaties.  

Wat is de grootste uitdaging in digitale marketing voor destinaties?

‘’De grootste uitdaging in digitale marketing voor DMO’s is om altijd en overal efficiënt en effectief aanwezig te zijn met een beperkt budget. Met het zeer diffuse en brede medialandschap is het voor ons de uitdaging om dáár te zijn met Ierland content waar de potentiële Ierland bezoeker is- vanaf het moment dat de bezoeker zich laat inspireren tot het moment van boeken.

Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op, het verschuivende consumentengedrag en een divers en diffuus medialandschap, maken dat je als DMO continue afwegingen moet maken hoe je je budget zo effectief mogelijk moet inzetten over de verschillende marketingkanalen. Vaak heb je ook nog eens te maken met een diversiteit aan campagnes en thema’s die je moet vermarkten en dus ook daarin keuzes moet maken hoe je met het meeste bereik en engagement tot stand kunt brengen. Marketing wordt bovendien steeds complexer en het is de uitdaging up to date te blijven met alle digitale ontwikkelingen.’’

Wat is de grootste kans voor destinaties in digitale marketing?

‘’Afgezien van de technologische ontwikkelingen en mogelijkheden rondom ‘data en data analyse’ ligt wat mij betreft de grootste kans voor DMO’s in de samenwerking met partners en om samen met hen een geïntegreerd mediaplan te maken. We hebben de afgelopen jaren – en ik denk vele collega DMO’s met ons – te maken gehad met bezuinigingen.

Door slim, creatief en innovatief samen te werken met partners, zoals HBO, maar ook met andere partners in de reisindustrie, hebben we invloedrijkere online campagnes kunnen uitrollen, een wereldwijde doelgroep kunnen bereiken en als gevolg daarvan miljoenen aan mediawaarde kunnen genereren. Een resultaat dat we nooit met ons eigen budget voor elkaar hadden gekregen.’’

Welke veranderingen zie jij zelf als de meest waardevolle in digitale marketing voor destinaties?

‘’Het veranderende medialandschap maakt dat de traditionele ‘path to purchase’ zich niet meer zo eenduidig voor je aftekent. Waar je voorheen op diverse off en online kanalen actief was om de consument te bereiken, hebben consumenten nu de keuze uit een verscheidenheid aan kanalen om inspiratie op te doen, reizen te vergelijken en te boeken. We hebben echter veel data tot onze beschikking en het is de kunst om deze data te koppelen en te analyseren om zo een nog duidelijker en dieper inzicht te krijgen in je consumenten profiel en hun (koop-)gedrag.  Deze inzichten geven ons de mogelijkheid om betere en efficiëntere keuzes te maken waar en hoe het budget zo effectief mogelijk op moet worden ingezet. Maar ook om te bepalen op welke doelgroep we ons willen richten. Echter, we hebben qua data analyse nog zeker een hele weg te gaan, maar we zien dat dit voor ons in de toekomst het meest waardevol zal zijn.’’

Hoe maken jullie Ierland als bestemming aantrekkelijk voor een wereldwijd publiek?

‘’Ierland Toerisme is als marketingorganisatie verantwoordelijk voor de marketing en promotie van het eiland Ierland (incl. Noord-Ierland). Wij zijn actief in 23 landen over de hele wereld en bereiken een wereldwijd publiek door middel van gerichte marketingcampagnes, online, via tv en outdoor advertenties, maar we adverteren ook in bioscopen, in kranten en tijdschriften, we genereren wereldwijde publiciteit door middel van een breed pers- en PR programma. Daarnaast gaan we partnerships aan met luchtvaartmaatschappijen, ferry-maatschappen en werken nauw samen met onze partners in de reisindustrie.

Los van de lokale nuances per markt, zetten we in op de elementen die Ierland als bestemming onderscheidend maakt zoals het karakteristieke (groene) Ierse landschap, de gastvrije en vriendelijke inwoners en de rijke Ierse cultuur in de breedste zin van het woord. Denk hierbij aan de gezellige Ierse pub, de muziek maar ook de rijke historie die teruggaat naar 5000 jaar voor Christus.’’

Wat kun je ons vertellen over Game of Thrones als campagne in relatie tot Ierland?

‘’Belfast, de Noord-Ierse hoofdstad is de thuisbasis van de Titanic Studio’s waar veel van de Game of Thrones series worden opgenomen. Daarnaast zijn veel locaties in Noord-Ierland gebruikt als filmlocatie, denk hierbij aan The Kings Road (opgenomen in de ‘Dark Hedges’), Dragonstone en Winterfell.

Film en tv-series staan er om bekend een sterke invloed te hebben op potentiële bezoekers en dus was het voor Ierland Toerisme een uitgelezen kans om in 2014 een partnership aan te gaan met HBO. Het wereldwijde succes en de enorme populariteit van Game of Thrones® bood Ierland Toerisme dé kans om Noord-Ierland als ‘Game of Thrones® Territory’ te positioneren en de bestemming bij een wereldwijd publiek te promoten.’’ 

Met welke organisaties en met welke mediakanalen werken jullie veel (samen)?

‘’Het is voor Ierland Toerisme van belang dat we het hele jaar door met onze online en PR activiteiten “aanwezig” zijn. Gelet op onze doelgroep en de targetting mogelijkheden zijn we zeer actief op Facebook, Google en YouTube. Daarnaast zijn we door middel van onze pers- en PR activiteiten ook te zien op tv, in online media-outlets en de traditionele media zoals in tijdschriften en dagbladen.’’ 

Welke rol gaat GoT als campagne spelen in 2018?

‘’De laatste serie van Game of Thrones zal pas in 2019 uitkomen maar uiteraard is er de wens en intentie om ook in 2018 verder te bouwen aan het succes van de Game of Thrones campagnes en Noord-Ierland als Game of Thrones Territority on top of mind te houden bij het grote publiek.’’

Waarom mogen deelnemers deze keynote niet missen tijdens De Vakantiebeurs Vakdagen op 10 januari?

‘’De presentatie geeft een goed beeld hoe Ierland Toerisme een zeer succesvolle joint-partnership is aangegaan met HBO. Ondanks beperkte budgetten maar door middel van creativiteit en innovatie heeft Ierland Toerisme prijswinnende campagnes kunnen uitrollen waarmee we miljoenen mensen wereldwijd hebben bereikt.’’